Cosa li separa? La prima persona non ha mai sentito parlare di Justin Bieber, la seconda non sa cosa sia Snapchat, la terza non si ricorda di Berlinguer, la quarta non ha mai visto Fight Club.
Tutto ciò che li separa prende il nome di generazione e a ciascuna generazione la sociologia (in particolare angloamericana) ha dato un nome.
Ovviamente, etichettare una generazione non è solo una questione di speculazione sociologica, ma interessa enormemente gli studi di marketing: ciò che caratterizza una generazione è il suo sistema assiologico e il background culturale di riferimento, a partire dall’ingresso nell’età adulta, cioè quando si diventa consumatori attivi, con desideri da intercettare e bisogni da creare ex novo.
Ecco quindi un piccolo glossario generazionale, per scoprire di che generazione siete (o di che generazione vi sentite).
Generazione perduta (Lost Generation)
Il termine indica la generazione nata tra la fine dell’800 e l’inizio del ‘900 e che raggiunse la maggiore età proprio in tempo per essere arruolata nella Prima guerra mondiale. Quest’espressione è entrata poi nell’uso soprattutto per indicare la generazione di scrittori (Ernest Hemingway, F. Scott Fitzgerald, John Dos Passos, John Steinbeck, E.E. Cummings…) che fu protagonista delle scene letterarie degli anni Venti e che, in parte, animò la vita culturale (e notturna) parigina, facendo annegare nell’alcol e negli stravizi un nichilismo crescente, dovuto allo smarrimento di un mondo ribaltato dall’impatto con la modernità e la Grande Guerra. L’espressione fu coniata da Gertrude Stein e poi resa celebre da Hemingway che la utilizzò per l’epigrafe di Fiesta (1926). Ecco qui come Hemingway stesso ricostruisce la genesi del termine in Festa mobile, il libro di memorie pubblicato postumo nel 1964. In Italia, la stessa generazione, anch’essa protagonista della Grande Guerra, è ricordata più eroicamente ed è cristallizzata nell’espressione “ragazzi del ‘99”.
Greatest Generation
Fu il giornalista Tom Brokaw a coniare questo termine, riferendosi ai giovani che, pur essendo cresciuti in mezzo alle macerie della Grande Depressione, combatterono durante la Seconda guerra mondiale e che, di ritorno dal fronte, contribuirono allo sviluppo economico e sociale di quella che era ormai diventata la prima potenza mondiale. Per lo stretto legame – non solo storico ma anche economico – di questa America con l’esercito, la Greatest Generation è anche stata chiamata G.I. Generation, traducibile come “generazione militare” (l’etimologia del termine G.I., che indica i soldati americani, in particolare durante la Seconda guerra mondiale, è ricostruita qui). In Italia, ovviamente, la storia fu diversa: parte di quella generazione fu davvero great, l’altra si sarebbe riciclata e ripulita in vario modo, dall’MSI alla “svolta di Fiuggi”, fino alle nuove creature ultrafasciste, postfasciste e parafasciste dei giorni nostri.
Silent Generation
Il termine fu coniato dal “Time” nel 1951. È la generazione di chi era troppo giovane per combattere durante la Seconda guerra mondiale, cioè i nati tra la metà degli anni ’20 e l’inizio degli anni ’40. È identificata come una generazione di conformisti, tradizionalisti e conservatori, interessati a ristabilire l’ordine socio-economico dopo il secondo conflitto mondiale. Di questa generazione fanno parte Elisabetta II e Margaret Thatcher, ma anche Martin Luther King, Malcolm X e Che Guevara.
Baby Boomers
I Baby Boomers sono i nati tra il ’45 e il ‘61. Il termine deriva dal boom demografico registrato negli anni del dopoguerra. È la generazione cresciuta nel crescente benessere economico e nel mito del consumismo a tutti i costi. Molti dei primi Baby Boomers, però, diventeranno sessantottini e hippie. Gli ultimi vivranno la loro stagione giovanile durante gli anni Ottanta, tra Reagan e gli ultimi prodotti della Guerra fredda negli USA, tra Craxi e i primi prodotti di Antonio Ricci in Italia, un po’ yuppies e un po’ paninari. Secondo i sociologi è la prima generazione ad aver scelto di non invecchiare, non sempre con ottimi risultati.
Generazione X
Sono i nati tra il ‘62 e l’81, marchiati con la consonante più inquietante dell’alfabeto dall’omonimo romanzo di Douglas Coupland. Sono la generazione più denigrata del secolo. Tacciati di bamboccioneria e incapacità di avere valori politici ed etici. Una generazione cresciuta tra gli spot delle merendine e MTV. La generazione dei disillusi per antonomasia, che hanno passato l’infanzia e l’adolescenza tra grunge, Sexgate e Tangentopoli. È la triste generazione dei trentenni immaturi e senza appigli esistenziali à la Muccino prima maniera (l’unica che ha avuto successo, a onor del vero).
Millennials o Generazione Y
Tutti abbiamo sentito parlare dei Millennials. Alcuni (come me) rientrano in questa categoria. I Millennials – che tanto ossessionano le ricerche di marketing – sono quelli che, come dice il nome, sono nati a ridosso del nuovo millennio, tra i primi anni ’80 e il 2000. Sono definiti spesso anche nativi digitali, secondo un’espressione coniata da Merk Prensky. Sono quelli cresciuti con i pesanti Commodore 64, con i modem 56k che si connettevano in un quarto d’ora emettendo questo suono. Sono quelli che, insomma, sono cresciuti insieme a Internet e hanno compiuto i loro 30 anni contemporaneamente – o quasi – al World Wide Web. Se i “fratelli maggiori” della Generazione X erano precari esistenziali, i Millennials sono precari e basta, soprattutto in Italia.
Generazione Z
I nati dal 2000 fino al 2011 sono gli adolescenti di oggi. Questa generazione è nata nel post 11 settembre, con l’idea del terrorismo internazionale come costante minaccia che – purtroppo ogni giorno – si rinnova. Essendo una generazione di giovanissimi, le definizioni che la delineano sono ancora molto liquide. Secondo alcuni recenti studi, i Post-Millennials sono molto più saldi dei loro predecessori e saranno molto più produttivi delle due generazioni precedenti. Nati con lo smartphone in mano, non sanno che esisteva un mondo senza social. Pare inoltre che saranno più salutisti e più tolleranti dei loro fratelli maggiori. Renderanno più concrete le cause ambientaliste e del mondo LGBT, cresciute – bisogna ricordarlo – grazie ai loro bistrattati predecessori. 
Generazione Alpha
Ok, dopo la X, la Y, la Z, che ci sarà? Si torna all’Alpha. Si parla già della prossima generazione. Quella che sta nascendo in questi ultimi anni, dal 2011, e che si chiuderà intorno al 2025. Questo perché prima la si studia prima se ne possono intercettare gusti e desideri, per creare dei piccoli consumatori soddisfatti. Chi saranno gli Alpha? Sono già partite le indagini e le ricerche in merito.
Di certo sono una nostra responsabilità, perché saranno (e sono, come testimoniato dal piccolo emulo di Batman che si aggira nella mia casa) i nostri figli. E probabilmente faranno quello che fanno tutti i figli, che per un po’ rifiutano ciò che sono stati i loro padri e poi – a un certo punto – si rendono conto di non essere molto diversi da loro.
